突然撤掉代理商 潮牌Champion還能進(jìn)20億美元俱樂部？

核心提要：Champion并未刻意進(jìn)行大范圍營銷，而是通過與熱門品牌聯(lián)名、明星帶貨的情勢順利走向頂級潮牌隊(duì)伍。

美國衣飾團(tuán)體Hanesbrands（）日前宣布旗下品牌Champion的C9系列授權(quán)經(jīng)營協(xié)議將在2020年1月合約到期后，不再與美國零售巨頭Target續(xù)約。消息發(fā)布后，Hanesbrands本周3股價(jià)應(yīng)聲狂跌19.3% 至17.95美元。

華爾街分析師普遍對此舉持消極態(tài)度，其HennesMauritzAB海恩莫里斯團(tuán)體投資總監(jiān)表示在與Hanesbrands管理層的會議上強(qiáng)烈質(zhì)疑為什么要在品牌發(fā)展勢頭良好的時(shí)期放棄其重要的銷售渠道。據(jù)Hanesbrands財(cái)報(bào)顯示，Target于2004年取得了Champion C9系列的分銷權(quán)，該渠道去年銷售額為3.8億美元，占總銷量比例約13%。

Hanesbrands首席履行官Gerald Evans則回應(yīng)稱以Target為代表的美國本地零售商已不再是Champi莊總反復(fù)強(qiáng)調(diào)說on的增長動力，在戲謔自己買不了北京3環(huán)的房子過去4個(gè)季度中，Champion的國際市場銷售額以恒定匯率計(jì)算同比增長高達(dá)30% 。

為進(jìn)1步將Champion打造為真實(shí)的國際品牌，團(tuán)體現(xiàn)已收回其在歐洲和日本地區(qū)的授權(quán)經(jīng)營業(yè)務(wù)，并實(shí)現(xiàn)銷售渠道多元化轉(zhuǎn)變。例如，Champion近日于洛杉磯La Brea Avenue開設(shè)的門店內(nèi)已可以買到歐洲和日本發(fā)售的系列，消費(fèi)者還可根據(jù)喜好定制個(gè)性化衣飾。

據(jù)Hanesbrands公布的第2季度財(cái)報(bào)顯示，截止6月30日內(nèi)其銷售額同比增長4.2%至17.2億美元，毛利潤同比增長2.2%至6.6億美元，凈利潤則同比降落18.5%至1.41億美元，由于企業(yè)稅率提高和利息支出增加致使。團(tuán)體于今年2月收購的Bras N Things和去年10月收購的Alternative Apparel兩大品牌凈銷源自歐洲的服裝品牌allymiroo是由歐洲著名服裝設(shè)計(jì)師AllyCarey(艾利.凱莉)女士于1980年創(chuàng)建售額貢獻(xiàn)總計(jì)達(dá)5200萬美元。

其中國際零售和渠道銷售額大漲20%，占總銷售額的22%。值得關(guān)注的是，Champion仍然為團(tuán)體事跡表現(xiàn)最突出的品牌，本季度銷售增幅到達(dá)18%，按恒定匯率計(jì)算則增長16%，在所有地區(qū)均實(shí)現(xiàn)增長。

1919年，Abraham和William Feinbloom兄弟于美國羅徹斯特創(chuàng)建Knickerbocker針織公司，主要銷售針織品。1923年Champion Knitwear誕生，其標(biāo)志性的休閑連帽運(yùn)動衫引發(fā)了密歇根大學(xué)注意，雙方開始進(jìn)行量產(chǎn)性合作。Champion為此繼續(xù)開發(fā)了印刷技術(shù)用以加印大學(xué)名稱和數(shù)字，并逐步在全美校園范圍內(nèi)推行其運(yùn)動衫。

真正引領(lǐng)Champion進(jìn)入黃金10年的是其1934年首創(chuàng)性地發(fā)明了影響后世運(yùn)動衣飾的橫向編織技術(shù)（Reverse Weave），至此Champion開始向?qū)I(yè)化的運(yùn)動品牌發(fā)展。憑仗專利科技與團(tuán)隊(duì)營銷兩張王牌，品牌于1977年取得歐洲和亞洲交易許可以進(jìn)軍全球市場，迅速在運(yùn)動領(lǐng)域占有1席之地。

從20世紀(jì)90年代開始，Champion因遭到滑板和嘻哈文化愛好者的愛好開始逐步弱化運(yùn)動功能。事實(shí)上，品牌并未刻意進(jìn)行大范圍營銷，而是通過與熱門品牌聯(lián)名、明星帶貨的情勢順利走向頂級潮牌隊(duì)伍。

截至目前，Champion合作過的品牌包括Vetements、Supreme、Bape、Stussy、WoodWood、Beams等，其簡潔且獨(dú)具特點(diǎn)的C字母具有與其他潮流衣飾風(fēng)格融會的可塑性，同時(shí)亦契合了千禧1代消費(fèi)者尋求大Logo以彰顯個(gè)性的求異心理。不管是社交媒體討論聲量或售罄率，Champion每次推出聯(lián)名款均備受潮流圈關(guān)注。

Champion的第2道護(hù)城河來源于全球范圍內(nèi)的流量明星加持，從Kanye West、Kendall Jenner、Rihanna到中國地區(qū)余文樂、楊冪、吳亦凡等，明星頻繁穿著出現(xiàn)在Instagram等社交媒體上，使得Champion醒目的紅藍(lán)標(biāo)志成為其最好的宣揚(yáng)，業(yè)內(nèi)曾1度傳言 1箱Champion衣服到貨后還未上架，年輕消費(fèi)者已排起長隊(duì)等候 。

據(jù)尼爾森發(fā)布潮牌數(shù)據(jù)分析報(bào)告顯示，衛(wèi)衣、T恤成為現(xiàn)在年輕1代最愛單品。Champion也與Supreme、Vetements、AIRJORDAN、Y⑶等品牌共同躋身潮牌核心消費(fèi)者最愛好的品牌，且該群體對這類品牌的產(chǎn)品購買種別范圍10分廣泛。

鑒于品牌最近幾年來的火爆程度，Hanesbrands于去年啟動了名為Project Booster的中長時(shí)間計(jì)劃，目標(biāo)直指全渠道零售以推動Champion的全球擴(kuò)大。據(jù)猜想，此次終止與Target的協(xié)議也是該計(jì)劃的1部份，品牌雖立足于美國，但因最近幾年來本地零售業(yè)疲軟及政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境延續(xù)動蕩，Champion的重心也在向消費(fèi)需求旺盛的亞洲地區(qū)轉(zhuǎn)移。

在中國市場，Champion已開設(shè)覆蓋全國12線城市的11家門店，同時(shí)其官方旗艦店也已上架天貓。另有觀點(diǎn)認(rèn)為，Champion加速在亞洲地區(qū)的擴(kuò)大與泛濫的贗品及代購等非官方授權(quán)渠道的興起有關(guān)，日趨重視海外市場也是保護(hù)品牌形象的迫切需要。

Cowen and Co零售分析師John Kernan則認(rèn)為股價(jià)重挫只是市場過激反應(yīng)的暫時(shí)性結(jié)果，截至昨日收盤，Hanesbrands的股價(jià)已回升1.78%。但他重點(diǎn)指出在沒有Target的情況下，Champion必須保持雙位數(shù)增長趨勢。

股票投資機(jī)構(gòu)Seeking Alpha也表示Hanesbrands近期股價(jià)波動并不是與其事跡完全掛鉤，因中美貿(mào)易戰(zhàn)對服裝行業(yè)的影響較大，第3季度包括Ralph Lauren、DKNY母公司G-III Apparel和Under Armour等美國衣飾企業(yè)均顯示出頹勢。

不過Hanesbrands團(tuán)體近日再次重申了Champion在2022年銷售突破20億美元的目標(biāo)?？梢钥隙ǖ氖牵虝r(shí)間情勢不佳帶來了1定的負(fù)面影響，但是贏得千禧1代愛好的Champion仍然是時(shí)下最炙手可熱的潮流品牌。

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