李維斯柏格：寧可費(fèi)力做正確的事也不要輕松做錯(cuò)誤決定

寧可費(fèi)力做正確的事，也不要輕松做毛病決定。 是知名牛崽褲品牌李維斯CEO柏格帶領(lǐng)公司轉(zhuǎn)型時(shí)最常掛在嘴邊的話(huà)是眾所周知，幾近與 美國(guó)夢(mèng) 畫(huà)上等號(hào)。它發(fā)跡于1853年，比第1輛汽車(chē)歷史更悠久，以藍(lán)色水洗布和鉚釘制成的牛崽褲，最初是給礦工們穿著，卻1路挺過(guò)美國(guó)內(nèi)戰(zhàn)與經(jīng)濟(jì)大蕭條，1躍而成詹姆斯．狄恩、巴布．狄倫等好萊塢巨星的經(jīng)典造型，也同等叛逆青年的意味。

1996年，它的凈營(yíng)收攀上7102億美元高峰，比當(dāng)時(shí)的耐克Nike更強(qiáng)，卻短短5年內(nèi)近乎腰斬，衰退至410億美元左右，除運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)當(dāng)?shù)溃鞎r(shí)尚品牌牛崽褲靠款式多變與性?xún)r(jià)比勝出，更嚴(yán)重的問(wèn)題是：年輕人不再買(mǎi)單。

李維斯最大成衣供應(yīng)商、如興紡織董事長(zhǎng)陳仕修回想，幾年前，他曾送給大學(xué)剛畢業(yè)的侄子1條李維斯牛崽褲，卻得到回應(yīng)： 這牌子是我爺爺在穿的！ 銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也顯示，2011年其消費(fèi)者平均年齡為4107歲，這個(gè)曾很酷的品牌，已失去光環(huán)。

失落的105年內(nèi)，李維斯1連錯(cuò)過(guò)了高價(jià)精品牛崽褲、彩色牛崽褲等兩大潮流，乃至2007年還被《紐約時(shí)報(bào)》譏為 訴訟領(lǐng)袖 ，指出它將多數(shù)精力放在控告同業(yè)抄襲、好保護(hù)本身的經(jīng)典地位，官司比早就在拼轉(zhuǎn)型的迪斯尼和耐克Nike還多。

它面臨的，正是所有老品牌的兩難， 美國(guó)科爾尼管理咨詢(xún)公司負(fù)責(zé)人巴赫克分析，當(dāng)事跡已節(jié)節(jié)潰退，究竟要鞏固形象，抓緊虔誠(chéng)的既有顧客；還是大膽創(chuàng)新，但得承當(dāng)可能下降品牌價(jià)值的風(fēng)險(xiǎn)？

這個(gè)僵局，被2011年上任的CEO柏格打破。

柏格本來(lái)在寶僑任職2108年，擔(dān)負(fù)全球事業(yè)群總經(jīng)理，代表戰(zhàn)績(jī)是購(gòu)并了吉列刮胡刀。他在《哈佛商業(yè)評(píng)論》親身撰文指出，自己到李維斯上任的第1件事，就是展開(kāi)凝聽(tīng)之旅，與公司最高階的610位主管分別會(huì)談，再花半年，把品牌中各項(xiàng)產(chǎn)品的財(cái)務(wù)數(shù)字逐一拆開(kāi)分析，了解實(shí)際銷(xiāo)售狀態(tài)。

這些行動(dòng)的目的，是要回答4個(gè)問(wèn)題：公司究竟哪里賺錢(qián)？哪里虧錢(qián)？哪里成長(zhǎng)？哪里衰退？找出答案后，再以1句簡(jiǎn)單易記的口號(hào)貫穿： 先發(fā)展利潤(rùn)豐富的核心業(yè)務(wù)，再拓展更多。

因而，柏格直接從核心產(chǎn)品開(kāi)刀。當(dāng)時(shí)公司約有80％現(xiàn)金流和獲利，是來(lái)自李維斯和副牌Dockers的男性牛崽褲，但是創(chuàng)建至今，人們?nèi)灾徽f(shuō)得出501、511等經(jīng)典款，代表創(chuàng)新力有待加強(qiáng)。研發(fā)端則更令他吃驚，李維斯的研發(fā)中心，竟設(shè)在土耳其1座工廠旁，距美國(guó)總部飛行約102小時(shí)，因此主管們常常1年才去兩次，?；ㄙM(fèi)大量時(shí)間郵寄樣品。

1間服裝公司，怎會(huì)把 創(chuàng)新 的優(yōu)先順序排這么后面？ 柏格直言不可思議。后來(lái)，他在距離總部4個(gè)街口的地方，設(shè)立尤里卡創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，內(nèi)有310位設(shè)計(jì)人員，每周推出約310款樣品。例如專(zhuān)供男性自行車(chē)騎手穿的牛崽褲，就加上了金屬光澤涂層，夜晚可反射出汽車(chē)燈光，強(qiáng)化安全性。

至于 拓展更多 的潛力商品，指的是女裝和上衣。1李維斯舊金山總部1級(jí)主管流露： 柏格堅(jiān)決要求我們必須在女裝部份勝出！ 他讓團(tuán)隊(duì)正面迎戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)風(fēng)帶來(lái)的瑜伽褲熱潮，研發(fā)出材質(zhì)柔軟、彈性，可直接穿去健身房的女性牛崽褲。自2015年迄今，女裝事跡已連續(xù)101季成長(zhǎng)，年?duì)I收超過(guò)10億美元。 我們必須拓展你衣柜里的權(quán)勢(shì)范圍， 今年初，李維斯履行副總裁克萊格在美國(guó)NRF零售論壇楊大筠上進(jìn)1步說(shuō)明，1條牛崽褲最少需要3到4件上衣搭配，因他早前接受時(shí)尚媒體Fashionista采訪時(shí)稱(chēng)此如今包括上衣、皮帶、靴子等，都是關(guān)鍵成長(zhǎng)動(dòng)能。如上衣去年銷(xiāo)量就較前年同期成長(zhǎng)約35％。

大刀闊斧的改革，并不是沒(méi)有代價(jià)。柏格上任1年半后，底下101位直屬高階主管就有9位離職。如今1百510位中階主管，更有3分之2的年資不滿(mǎn)3年。

但是，用產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)來(lái)止血，還只是第1步。李維斯最大的問(wèn)題，在于終年仰賴(lài)品牌光環(huán)，在歷史與創(chuàng)新之間進(jìn)退維谷，愈來(lái)愈難找到本身定位。

柏格回想，這1點(diǎn)，他靠著在寶僑行之有年的 家庭訪問(wèn) 策略（意指隨機(jī)造訪消費(fèi)者，詢(xún)問(wèn)對(duì)產(chǎn)品的想法等）來(lái)找出答案。

2011年，柏格在印度隨機(jī)造訪了1位女性顧客的家庭，她具有10心中默念準(zhǔn)備1、2、3跳幾條不同品牌的牛崽褲，和1件學(xué)生時(shí)期的李維斯，如今早已穿不下，卻因回想而舍不得丟。聊到這里，她說(shuō)： 你穿其他牛崽褲，但你活在李維斯牛崽褲中l(wèi)ive in 李維斯。

回想起那1刻，還是讓我起雞皮疙瘩！ 柏格說(shuō)。從此，Live in 李維斯成為廣告標(biāo)語(yǔ)。比起顛覆歷史，倒不如善用品牌過(guò)去的超高市占率，將情感連結(jié)轉(zhuǎn)化為最強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)武器。

例如去年剛滿(mǎn)510周年的經(jīng)典商品 卡車(chē)司機(jī)茄克 ，就乘勢(shì)推出與Google聯(lián)手開(kāi)發(fā)的智能衣版本，強(qiáng)調(diào)茄克外觀和觸感1如過(guò)往，但配有導(dǎo)航、播放音樂(lè)、接聽(tīng)等功能，售價(jià)約2300元人民幣，就是企圖在回想與未來(lái)感間找到平衡，成功創(chuàng)造話(huà)題，帶動(dòng)茄克全年銷(xiāo)量成長(zhǎng)40％。

他們也善用音樂(lè)季接最近幾年輕族群。日本、美國(guó)等地音樂(lè)節(jié)，都投入大量音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)資源，在中國(guó)也援助了很多獨(dú)立樂(lè)團(tuán)。2013年，柏格更簽下1項(xiàng)重大投資案，以2億2千萬(wàn)美元買(mǎi)下舊金山49人隊(duì)的新足球場(chǎng)冠名權(quán)，命名 李維球場(chǎng) ，由于足球迷正是品牌的目標(biāo)客群。

與新潮的年輕品牌合作，也是重要策略之1。例如與潮牌Supreme聯(lián)名，推出提花款牛仔外套；與Nike經(jīng)典的喬丹鞋聯(lián)名推出牛仔款等，都吸引大量105到2104歲的消費(fèi)者關(guān)注， 李維斯目前的客戶(hù)結(jié)構(gòu)像個(gè)啞鈴，兩端較大而中間纖細(xì)。2105到3105歲，就是我們遺失的那群， 那位舊金山總部主管告知我們。目前，顧客平均年齡已由4107歲降至3104歲。

攤開(kāi)李維斯財(cái)報(bào)，除漸入佳境的營(yíng)收與獲利外，銷(xiāo)售通路的轉(zhuǎn)移也值得關(guān)注。比起過(guò)去以批產(chǎn)生意為主，柏格更偏向直接銷(xiāo)售，包括自營(yíng)零售店、官與供貨給電商平臺(tái)等，以便掌握更多現(xiàn)金，并透過(guò)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)即時(shí)得知消費(fèi)者喜好。7年前，直接銷(xiāo)售僅占總營(yíng)收約21％，如今已超過(guò)3成。

電商加入戰(zhàn)局，1定會(huì)對(duì)衣飾業(yè)造成大洗牌。贏家和輸家會(huì)陸續(xù)顯現(xiàn)，而我們必須成為贏家， 柏格坦言，亞馬遜已成為李維斯全球10大客戶(hù)之1，中國(guó)阿里巴巴也是大客戶(hù)。和它們做生意，最痛苦的就是所有銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，都會(huì)成為對(duì)方往后自創(chuàng)品牌的有益資料， 它們?cè)缤頃?huì)變成對(duì)手，惟有品牌力夠強(qiáng)才能生存。

巴赫克指出，過(guò)去105年， 李維斯靠著品牌資產(chǎn)， 不光彩但安全的 度過(guò)了衣飾業(yè)變革，沒(méi)有大創(chuàng)新，也就沒(méi)有犯下大毛病， 但下1個(gè)10年若再不動(dòng)，就不會(huì)如此榮幸了！ 曾失去1全部世紀(jì)的李維斯，歷經(jīng)痛苦的7年整理，才如愿讓消費(fèi)者年輕了103歲。對(duì)其他仍在 但求不出錯(cuò) 的老品牌，它的故事深富啟發(fā)。

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楊大筠

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