YOHO! CEO梁超：從媒體到電商的艱險(xiǎn)與等待

這個(gè)結(jié)論在1些潮流中人傳遞。有貨不是1家大眾熟知的電商平臺(tái)，雖然它的2017年銷(xiāo)售額預(yù)估做到34億。普通消費(fèi)者很少會(huì)說(shuō)淘寶、京東變了，由于對(duì)大部份人而言，淘寶、京東只是單純的購(gòu)物平臺(tái)，只存在好不好用、送貨速度快不快的差別，而不存在 調(diào)性 這回事。但有貨不同，它隸屬于YOHO!團(tuán)體，不但是可以買(mǎi)到各大潮牌的購(gòu)物平臺(tái)，還是潮流中人的聚集地。

調(diào)性是有貨在殘暴的電商圈殺出1條血路的根本。也正由于多年來(lái)建立了潮酷的形象，1旦入駐品牌變得更多，要統(tǒng)籌到更多不同程度的消費(fèi)者，必定就會(huì)引來(lái)1些忠實(shí)用戶(hù)的反彈。

最典型的例子是，有貨1度與陳冠希達(dá)成深度綁定，兩年后中斷合作。雖然后面又簽了余文樂(lè)、陳柏霖的潮牌入駐，但是對(duì)潮牌的硬核粉絲來(lái)講，失去圈中標(biāo)桿陳冠希，足以構(gòu)成質(zhì)疑1家平臺(tái)不夠潮酷的理由。在與有貨停止合作以后，陳冠希也于2017年上線了自己的潮牌電商平臺(tái)，兩家爭(zhēng)取的是同1撥人群。

這是YOHO!開(kāi)創(chuàng)人兼CEO梁超必須面對(duì)的議論，YOHO!的發(fā)展歷程也代表著所有做潮牌生意的公司都要面臨的艱巨問(wèn)題：面對(duì)1群對(duì)個(gè)性化異常挑剔的消費(fèi)者，要如何在商業(yè)化和調(diào)性當(dāng)中求取平衡。

YOHO!目前有800多人，電商業(yè)務(wù)占收入比例的95%左右，媒體業(yè)務(wù)的收入只占5%。但媒體過(guò)去是，將來(lái)也1直會(huì)是YOHO!團(tuán)體不可放棄的業(yè)務(wù)線。目前YOHO!的媒體內(nèi)容包括1系列的潮流雜志、潮流App YOHO!NOW、生活方式App Mars，和同名等。以媒體為抓手，YOHO!才能找到那些對(duì)潮流感興趣的年輕人們，再將它們引流到電商平臺(tái)和線下店里。

有貨第1家線下店外觀

從媒體到電商，YOHO!做得比1條還要更早。從2005年推出第1本《YOHO!潮流志》，2007年推出潮流社區(qū)，2008年推出電商，再到2017年年底開(kāi)出第1家線下店，看起來(lái)每步都順暢，但其中的兇險(xiǎn)和對(duì)時(shí)機(jī)的漫長(zhǎng)等待，只有局中人材知道。

在《中國(guó)有嘻哈》爆紅之前，YOHO!就簽了吳亦凡為代言人。《中國(guó)有嘻哈》以后，潮牌生意成為投資圈開(kāi)始考量的生意，而這個(gè)時(shí)候，有貨已足夠大到可以孵化投資其它的國(guó)產(chǎn)潮牌。

36氪與YOHO!團(tuán)體CEO梁超聊了聊，關(guān)于國(guó)內(nèi)的潮流用戶(hù)群體，有貨的線下布局， 和如何找到那些34線城市的年輕人。線下店擴(kuò)大的同時(shí)，YOHO!也在認(rèn)真斟酌上市計(jì)劃，目前已知的時(shí)間表是，今年將開(kāi)始準(zhǔn)備材料，上市地點(diǎn)首選美國(guó)。

以下為采訪實(shí)錄，經(jīng)36氪整理

潮酷的定義

: 有貨2017年年底在南京開(kāi)了第1家線下店，而且2018年的計(jì)劃里，線下店也是重點(diǎn)。線下店需要觸及提早選址，貨品擺放等很多具體而微的的東西，而且每家店的履行可能還不太1樣。對(duì)照電商，線下的效力是否是不夠高？

梁超:線下是我們思考的1個(gè)方向，而且我們現(xiàn)在只是內(nèi)部計(jì)劃，除南京以外，還會(huì)在2018年找1些34線城市，開(kāi)800平左右的店。我覺(jué)得做這件事最大的挑戰(zhàn)不在于去開(kāi)店，在于人。你在這個(gè)城市里面，能不能找到對(duì)潮流時(shí)尚感興趣的人，去把我們要做的事情傳播出去。復(fù)制線下店，開(kāi)個(gè)35百家，其實(shí)不是1件那末難的事，由于有太多的品牌，太多的超市都在做連鎖的布局。

: 你具體打算用哪些方式去找到這些城市里的年輕人？

梁超: 媒體傳播是1種重要的方式，但肯定不是唯1的。現(xiàn)在媒體在去中心化，之前講1個(gè)權(quán)威媒體能夠把這個(gè)聲音放出去，現(xiàn)在可能不是1個(gè)人發(fā)聲的問(wèn)題，是很多的大V、自媒體號(hào)都在發(fā)聲。第2，我們也在斟酌線下，34線城市相對(duì)范圍比較小，1個(gè)熱門(mén)的據(jù)了解產(chǎn)生對(duì)這個(gè)城市的人影響是巨大的。舉個(gè)例子，今天如果在1個(gè)34線城市開(kāi)了1家有趣的店，明天全城的人都知道，傳播效能是高于上海、杭州的。第3個(gè)辦法是地域性營(yíng)銷(xiāo)，在這個(gè)城市有了線下以后，再去做這類(lèi)當(dāng)?shù)氐拿襟w營(yíng)銷(xiāo)。這3種方式其實(shí)跟12線的做法都差不多，我們也1直在做，履行的方向可能會(huì)有些不1樣。

派對(duì)是有貨線下活動(dòng)中最受歡迎的1種

: 傳統(tǒng)觀點(diǎn)會(huì)認(rèn)為線下本錢(qián)比線上更高1點(diǎn)，這是不是意味著你們未來(lái)要把資金重點(diǎn)投入到線下部份？

梁超: 從趨勢(shì)上看，線上線下的本錢(qián)還不1定誰(shuí)高誰(shuí)低。我看到1個(gè)最新的數(shù)據(jù)，說(shuō)南京有60%的商業(yè)體處于待招商的空置狀態(tài)，商業(yè)體競(jìng)爭(zhēng)也是愈來(lái)愈劇烈。YOHO!做的又是1個(gè)能夠幫商業(yè)體引流的事情，這些能夠幫我們拿到更好的條件。我們現(xiàn)下店的運(yùn)營(yíng)本錢(qián)是不比線上高，未來(lái)我也不敢說(shuō)1定低，但最少應(yīng)當(dāng)是1個(gè)相對(duì)平衡的狀態(tài)。

: 從做雜志到做電商，中間的跨度你是怎樣填平的？這二者的路徑、組織構(gòu)建應(yīng)當(dāng)有很大的不同。

梁超:我當(dāng)初做媒體的動(dòng)身點(diǎn)是認(rèn)為中國(guó)的年輕人會(huì)變得愈來(lái)愈潮，愈來(lái)愈酷，所以說(shuō)媒體不是我的終究目標(biāo)，只是1個(gè)載體，它能夠幫助中國(guó)的年輕人變得愈來(lái)愈潮。你說(shuō)做零售和做媒體有很大的區(qū)分嗎？1定有，從履行層面上來(lái)說(shuō)，各有各的要點(diǎn)，各有各的門(mén)道，但是從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)其實(shí)都是1樣的，就是怎樣能讓這些消費(fèi)者變得更酷。

我們媒體和零售的招商是1個(gè)部門(mén)的，由于能夠在你這兒投廣告的，和能夠把貨放在你這兒賣(mài)的其實(shí)都是1樣的品牌。一樣的，你影響到也都是這些用戶(hù)，他們又想了解內(nèi)容，又想從你這兒買(mǎi)東西。

: 關(guān)于潮和酷，你是怎樣定義的？

梁超: 潮跟酷不能用1句話(huà)來(lái)理解，但是合起來(lái)我覺(jué)得它們有共同點(diǎn)，就是個(gè)性。潮背后是由多元化和個(gè)性化組成。之前我們講潮是甚么？穿闊腳褲，染頭發(fā)，但現(xiàn)在不是這樣的，現(xiàn)在說(shuō)的是玩滑板、跳街舞。喜歡嘻哈叫潮，喜歡聽(tīng)流行音樂(lè)的就不叫潮嗎？我覺(jué)得也不是。潮流現(xiàn)在就是有各種各樣的個(gè)性化的元素組成。如果你是有自己的個(gè)性，且勇于表達(dá)自己的個(gè)性，其實(shí)就已具有了潮和酷的基礎(chǔ)。

：05年你剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)時(shí)到現(xiàn)在，尋求潮酷的人群范圍變化有多大？

梁超: 拿發(fā)行量舉例好了，我們第1期雜志在全國(guó)1共發(fā)行了1萬(wàn)冊(cè)，4個(gè)城市，北京、上海、南京、廣州。我們雜志現(xiàn)在1個(gè)月的官方發(fā)行量大概在68萬(wàn)冊(cè)。

平衡的公式

:《中國(guó)有嘻哈》以后，媒體開(kāi)始注意到嘻哈和潮牌消費(fèi)的潛力，在這之前以后，是否是就已有很多平臺(tái)想做同1撥用戶(hù)的生意？

梁超: 1直有，具體來(lái)講分成兩類(lèi)，第1類(lèi)就是大平臺(tái)。但我覺(jué)得大平臺(tái)沒(méi)有想清楚，他們?nèi)匀话阉?dāng)標(biāo)品在賣(mài)，覺(jué)得甚么都能賣(mài)，我今天能夠把3C類(lèi)產(chǎn)品，書(shū)籍、化裝品這些標(biāo)品都銷(xiāo)售掉，為何潮牌就不能銷(xiāo)售呢？事實(shí)證明不是這樣的。如果潮牌變得更大眾化，不去做渠道的甄選和貨品的區(qū)分，它極可能就變成1個(gè)不那末潮的品牌，也就失去它生存的價(jià)值。

另外有1些新興的平臺(tái)也在揣摩這件事兒，但是也會(huì)相對(duì)難1點(diǎn)。由于畢竟有貨在這個(gè)領(lǐng)域已深耕10多年，有很大的時(shí)間本錢(qián)在這兒。你或許會(huì)說(shuō)我是通過(guò)直播去賣(mài)，通過(guò)去賣(mài)，這些只是手段，而且這些手段我們也在做拓展和嘗試。

: 如你所說(shuō)，1個(gè)東西1旦過(guò)于商業(yè)化，潮牌用戶(hù)就會(huì)很抗拒，一樣的，也有人覺(jué)得有貨現(xiàn)在已太大了，不夠潮酷，特別覺(jué)得你們沒(méi)有跟陳冠希繼續(xù)合作是個(gè)非常大的失誤。這些聲音對(duì)你們來(lái)講會(huì)是1個(gè)需要處理的情況嗎？

梁超: 對(duì)我們來(lái)說(shuō)這就是1個(gè)在平衡的進(jìn)程，又要商業(yè)化，又要保持自己的潮流調(diào)性，中間該怎樣去balance，這里面1定有我們做得好和做得不好的地方，我們會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的1些反饋進(jìn)行調(diào)劑。

比如說(shuō)有貨之前在做全部App的改版，我們發(fā)現(xiàn)后來(lái)越改越像天貓、京東。的確，如果尋求效能、轉(zhuǎn)化，跟它們像是最沒(méi)有錯(cuò)的，由于它們都是更大的品牌，是研究過(guò)更廣大的用戶(hù)需求做出來(lái)的東西。但是對(duì)有貨而言，如果今天我只尋求轉(zhuǎn)化，尋求UV價(jià)值，可能就會(huì)失去自己的調(diào)性。所以去年89月份的時(shí)候，我們又做了1次改版，讓全部有貨回歸到更偏向于內(nèi)容導(dǎo)向的版本，結(jié)果在App Store里面就有非常多的用戶(hù)說(shuō)這才是有貨該做的事兒。

我覺(jué)得這也是我們自己在摸索的進(jìn)程，包括跟品牌合作，我們也下降過(guò)門(mén)坎，引進(jìn)了1些可能沒(méi)有那末潮的品牌，那現(xiàn)在我們也在做1些調(diào)劑

YOHO!產(chǎn)品線發(fā)展歷程

: 到今天你們還會(huì)把自己定義為小眾文化嗎？

梁超: 我們從頭到尾沒(méi)有覺(jué)得自己是小眾，我們只說(shuō)自己是垂直。這個(gè)垂直是可大可小的1個(gè)范圍，今天要是到日本、韓國(guó)、歐美，喜歡潮流時(shí)尚的人是小眾嗎？肯定不是，大部份人都喜歡潮流時(shí)尚。但是在中國(guó)，今天可能大部份的人確切就不太懂，只能說(shuō)是相對(duì)小眾。我們是1個(gè)垂直的平臺(tái)，但是我們相信這些人群會(huì)愈來(lái)愈大。

: 所以是這兩年有貨遇到了特別好的時(shí)機(jī)是嗎？這或許是10幾年以來(lái)，除創(chuàng)業(yè)那個(gè)時(shí)點(diǎn)以外的最重要節(jié)點(diǎn)，有貨需要再次去肯定它的地位。

梁超: 我覺(jué)得算是。從2008年1直到2015年，所有的互聯(lián)平臺(tái)講的都是賣(mài)貨的效力，反正能把東西賣(mài)掉就行。但是現(xiàn)在大家談的是甚么？談的是消費(fèi)，是新零售和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，在談的是貨品的區(qū)分，怎樣能夠做最有品質(zhì)的東西，而不是賣(mài)爆品。這些實(shí)際上是YOHO!在12年前創(chuàng)業(yè)的時(shí)候就在想的1件事兒，中國(guó)的年輕人1定會(huì)由于他們的潮和酷，選擇合適自己品味和消費(fèi)能力的產(chǎn)品?，F(xiàn)在已到這樣1個(gè)時(shí)間點(diǎn)了。

花錢(qián)的效力

: 聽(tīng)說(shuō)南京店開(kāi)業(yè)的時(shí)候，你常常泡在店里，下店的時(shí)候，你會(huì)更留意哪些信息？你所面對(duì)的人群跟你開(kāi)店前想象中的人群有哪些不1樣？

梁超: 我全力打造中國(guó)服裝絡(luò)招商加盟平臺(tái)！會(huì)看他們下店看甚么東西，消費(fèi)甚么東西。這個(gè)看包括肉眼上的看，也包括更理性的數(shù)據(jù)上看，由于我們做的智能貨架都是在做數(shù)據(jù)收集的。所以就是去看這個(gè)城市的年輕人群對(duì)潮流時(shí)尚的理解和我們的大數(shù)據(jù)會(huì)有1些甚么樣的偏差，以方便我們做調(diào)劑。

有些品牌可能下店展現(xiàn)了，2個(gè)月都沒(méi)有人去碰，但回到線上就賣(mài)得很好。這時(shí)候候你會(huì)發(fā)現(xiàn)原來(lái)這些色彩更單調(diào)1點(diǎn)的品牌，對(duì)線下的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，觸感跟上會(huì)不太1樣。接下來(lái)在做這個(gè)城市中心店的時(shí)候，我們就會(huì)知道該怎樣去斟酌品牌的展現(xiàn)和銷(xiāo)售。

線上線下雖然講求1體化，那講的更多是1種趨勢(shì)，1種消費(fèi)者喜好的大方向，但是真正從消費(fèi)的行動(dòng)，從效能方面來(lái)說(shuō)，1定不會(huì)1樣，這也是我們要去看的事情。換句話(huà)說(shuō)，從場(chǎng)景上我們看的是消費(fèi)者的趨勢(shì)，從效能我們看的是怎樣能通過(guò)數(shù)據(jù)、通過(guò)我們的視察讓全部零售的效力變得更高。

有貨線下店智能貨架陳設(shè)

:從媒體到電商再到線下，現(xiàn)在回頭看YOHO!固然每步轉(zhuǎn)型都是順利的。但是進(jìn)程當(dāng)中有過(guò)公司差點(diǎn)死掉的時(shí)候嗎？

梁超:對(duì)創(chuàng)業(yè)型的公司來(lái)說(shuō)，分分鐘都有死掉的可能性。比如說(shuō)2008年，我們恰好從媒體做到電商，就遇上金融危機(jī)，那時(shí)候是自己家里面把房子甚么都抵押給銀行周轉(zhuǎn)，熬過(guò)了2009年。到現(xiàn)在，以YOHO!的范圍、體量和行業(yè)地位，再想死掉我覺(jué)得其實(shí)不容易，只不過(guò)是以甚么樣的方式在發(fā)展的問(wèn)題。

: 2008、2009年那會(huì)兒有貨的GMV大概是多少？

梁超:大概兩3千萬(wàn)元。

: 現(xiàn)在有貨銷(xiāo)售額的年增長(zhǎng)速度有多少？

梁超: 大概50%左右。

: 不管是投資方還是市場(chǎng)，在這兩年都非常重視年輕人的需求和潮流。你覺(jué)得這有可能帶來(lái)太高的預(yù)期嗎？或許這個(gè)人群還沒(méi)有到爆發(fā)式增長(zhǎng)的時(shí)候。

梁超: 我們覺(jué)得潮流電商不是1個(gè)爆發(fā)式增長(zhǎng)的行業(yè)。它本身有很多零售的核心價(jià)值，包括供應(yīng)鏈、團(tuán)隊(duì)的組建等等，這些都注定了這個(gè)行業(yè)沒(méi)有辦法以每一年幾倍速度增長(zhǎng)，它可能每一年就是增長(zhǎng)50%到100%。以這樣的速度來(lái)看用戶(hù)的話(huà)，離天花板還有很大的1段距離。畢竟中國(guó)的人口實(shí)在是太多了，真正對(duì)潮流時(shí)尚理解的人又有多少？

: 就你所了解到的，目前有很多投資機(jī)構(gòu)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)嗎？

梁超:我知道這些機(jī)構(gòu)開(kāi)始會(huì)投資1些品牌，但對(duì)上游大平臺(tái)來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得已比較難了。但是做品牌我覺(jué)得是有1些機(jī)會(huì)的。所以我們看到這幾年，不論產(chǎn)品主要出口日歐是傳統(tǒng)的服裝公司還是像LVMH這樣的有戰(zhàn)略背景的投資團(tuán)體，都在投資和收購(gòu)1些品牌。中國(guó)現(xiàn)在還缺品牌，還有非常多的個(gè)性化品牌成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，但你說(shuō)它能成長(zhǎng)到多大的范圍，誰(shuí)也沒(méi)有辦法去預(yù)估。做到后面，品牌依然會(huì)觸及到商業(yè)化和調(diào)性保持平衡的問(wèn)題。

: 就我所知，你們的線下店用的所有技術(shù)都是自己研發(fā)的，從感應(yīng)標(biāo)簽到智能穿衣鏡，為何不采取外包？畢竟外包的本錢(qián)或許更低，重要的是研發(fā)時(shí)間可以更短。

梁超: 我們之前也嘗試過(guò)外包1些項(xiàng)目，發(fā)現(xiàn)全部反應(yīng)速度太慢。由于新零售的迭代實(shí)際上是非?？斓?，如果外包，中間牽涉到很多溝通本錢(qián)，不太合適像我們這樣的平臺(tái)型公司去做。對(duì)1些品牌公司來(lái)說(shuō)，很多事情外包出去是公道的。由于很多是標(biāo)準(zhǔn)化的，1些系統(tǒng)軟件的解析，而我們這個(gè)觸及到獨(dú)立的研發(fā)，而且要線上線下1體化，有很多個(gè)性化的功能和需求。

: 所以你的風(fēng)格是只要覺(jué)得值就特別舍得花錢(qián)？有些創(chuàng)業(yè)公司CEO會(huì)很重視花錢(qián)效力，取出1塊錢(qián)，1定要掙5塊錢(qián)。

梁超: 我不是說(shuō)對(duì)花錢(qián)不謹(jǐn)慎，而是說(shuō)該花錢(qián)的地方就得去花。這樣你才能對(duì)未來(lái)有所希望。

: 哪怕前期花的錢(qián)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同行也能夠？

梁超: 那得分析有無(wú)可能花更少的錢(qián)也能辦到這個(gè)結(jié)果。如果不能，那我們就得先花。這個(gè)事兒就必須做，我現(xiàn)在確切也沒(méi)辦法把這個(gè)錢(qián)做到性?xún)r(jià)比更高。那就得先把坑占住，然后再來(lái)漸漸調(diào)劑項(xiàng)目。

: 所以這1兩年會(huì)是YOHO!猛花錢(qián)的階段。

梁超: 該花錢(qián)的地方就得花。比如說(shuō)第1家線下店，約請(qǐng)日本的設(shè)計(jì)師，我們覺(jué)得它是有價(jià)值的。由于第1間店我們1定是背后有目的，未來(lái)第2家、第3家店，就不需要。那時(shí)候可能就知道該以1個(gè)性?xún)r(jià)比更高的1個(gè)方式去開(kāi)，中間還是有1個(gè)分析的進(jìn)程。在時(shí)間和效果中間，需要去做1些權(quán)衡。

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