潮流時(shí)尚競(jìng)爭(zhēng)激烈 I.T集團(tuán)如何保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位？

核心提要：除深化與Dover Street Market合作保持高端核心競(jìng)爭(zhēng)力，I.T還瞄準(zhǔn)了潛伏回報(bào)率更高的2線城市。

Dover Street Market(DSM)終究還是來(lái)了北京。這個(gè)進(jìn)程耗時(shí)近10多年，原I.T Beijing Market經(jīng)太重新包裝后，今年2月正式更名為Dover Street Market Beijing (DSMB)。作為 反主流 奢侈品精品店鼻祖，全球第5個(gè)DSM今年將延續(xù)產(chǎn)生1系列的變化，包括更多的裝置藝術(shù)，更豐富的產(chǎn)品線，更多的奢侈品牌進(jìn)駐。

Comme des Gar?ons總裁、DSM國(guó)際總監(jiān)Adrian Joffe更愿意說這是讓北京成為DSM這個(gè)社區(qū)的1部份，而不是1個(gè)商業(yè)決策。 人們總是說中國(guó)很重要，但接近10年前剛在3里屯開店時(shí)，這里依然感覺是1個(gè)偏僻的地方，但現(xiàn)在你會(huì)看到中國(guó)真的成了世界的重要部份，這里是讓人感到刺激的。

這次合作是1家零售商和品牌商建立合作默契，高度垂直整合的結(jié)果。 現(xiàn)在這是1個(gè) 真實(shí)的 (Bona Fide)DSM了，我們能在引進(jìn)更多奢侈品牌的方面幫到DSMB，在此之前，他們只是憑仗自己的氣力盡可能做。 Joffe說道。 這是1次真實(shí)的合作。

在《Num ro大都市》及《周末畫報(bào)》生活版主編梁家俊看來(lái)，DSM能延續(xù)制造欣喜。 這類欣喜不只在單品上，更多是1種趨勢(shì)或產(chǎn)品類型的開辟。這對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)特別重要，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)新品牌、新產(chǎn)品的接受度非常高，尋新的需求亦非常大，但像DSM這1類具前瞻性及冒險(xiǎn)精神的其實(shí)其實(shí)不多，DSM北京還是有1定的優(yōu)勢(shì)的。 梁家俊告知BoF。

為了迎接3月的開幕，整棟樓都裹上了白色幕布，為商業(yè)化的太古里增加了神秘感，但這還只是這次改版的1部份。你未來(lái)能在DSMB看到目前已是銷售冠軍的Gucci的產(chǎn)品，以更加生動(dòng)及豐富的方式成列在其 official corner (官方角落)處，行將引進(jìn)的Raf Simons及Prada也會(huì)以類似情勢(shì)顯現(xiàn)，Loewe也將有個(gè)全新的獨(dú)立空間，固然，也能在顯眼處找到Marine Serre、Gosha Rubchinskiy等設(shè)計(jì)師專門為DSMB制作的裝置作品，還有潮牌設(shè)計(jì)師Avi Gold設(shè)計(jì)的 熱狗鋪 記念品店。

DSMB的熱狗 外賣 店 | 圖片來(lái)源：對(duì)方提供

根據(jù)I.T團(tuán)體中國(guó)董事總經(jīng)理陳惠軍流露，其實(shí)爾后在商業(yè)模式上的變化不大。 我們?nèi)匀皇荄SM國(guó)內(nèi)唯1的營(yíng)業(yè)者，但全部店鋪的氛圍、貨品的深入程度，都會(huì)更有DSM的味道，跟全球其他DSM不相上下了，所以是1個(gè)升級(jí)。 雖然不愿流露具體銷售數(shù)據(jù)，但陳慧軍流露，目前DSMB的 商業(yè)回報(bào)健康 。

變成DSMB后，北京與其他DSM的交換變得更頻繁。 上次跟DSM開會(huì)就會(huì)提到某個(gè)牌子在倫敦賣的好，但在亞洲市場(chǎng)賣得不好，Adrian也會(huì)說多是由于區(qū)域不同，消費(fèi)者需求不1樣。 I.T的女裝買手總監(jiān)Tracey Cheng告知BoF。 以后我們會(huì)更大膽買1些倫敦很小的品牌了，不是1個(gè)DSM這樣的大牌，他們也不1定會(huì)相信我們。 比如Simone Rocha當(dāng)時(shí)還處于上升階段的設(shè)計(jì)師品牌，某種程度上也是由于通過DSM結(jié)識(shí)I.T，從而打開了亞洲的銷售絡(luò)。

DSMB固然也有自己的獨(dú)特的地方，這里還有別的Dover Street Market所沒有的Acne Studios，也有由于I.T的引進(jìn)才加入的Y-Project、Yang Li、Feng Chen Wang等設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品。

容易被人忽視的1點(diǎn)是，DSMB的重新開張后，也會(huì)為I.T全部團(tuán)體帶來(lái)更多的潮流生意。實(shí)際上，起顯得身形苗條到為I.T背書及高端定位的DSMB其實(shí)不是I.T收入的主要來(lái)源，I.T主營(yíng)業(yè)務(wù)包括逐步擴(kuò)大的代理及自營(yíng)品牌陣列，包括帶動(dòng)日本市場(chǎng)銷量的A Bathing Ape及其副線品牌，和起到時(shí)尚啟蒙作用的自營(yíng)品牌如izzue, b+ab, 5cm等超過300個(gè)品牌。

有了DSMB的背書，I.T在洽談新品牌時(shí)更有話語(yǔ)權(quán)了，比如開在DSMB隔壁的Off-White，便是I.T最新獨(dú)家代理的品牌。

DSMB 背書 背后，是I.T的多品牌陣列

不斷更新品牌組合，是I.T財(cái)報(bào)中提到的保持團(tuán)體競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。 他們是緊隨著中國(guó)的潮流來(lái)進(jìn)行品牌的更換，雖然不是最快的反應(yīng)，但實(shí)際上還是在潮流當(dāng)中，沒有被潮流所淘汰。 杜斌說道： 如果不隨著消費(fèi)者迭代，品牌很快就衰敗了。

正是由于品牌夠多，I.T能在上?；春Ｖ新芳澳暇┪髀犯?jìng)爭(zhēng)劇烈的商圈，開出45家店，并做到錯(cuò)位不重樣。 便可以跟輕奢放在1起，也能夠跟快時(shí)尚品牌做鄰居。 他說道。 但有1個(gè)品牌我覺得未來(lái)I.T是有機(jī)會(huì)爭(zhēng)1爭(zhēng)的，就是Mo Co，它從中檔、到高端、再到國(guó)際化的產(chǎn)品都具有了，它的可塑性非常強(qiáng)。 杜斌補(bǔ)充道。

I.T 上海中信泰富店 | 圖片來(lái)源：對(duì)方提供

完成品牌拓展后，I.T在開發(fā)2線城市市場(chǎng)時(shí)也開始提速。目前I.T旗下的品牌已進(jìn)駐28個(gè)中國(guó)城市，新添包括南寧，長(zhǎng)春及昆明等地。 我們15年前的策略就是把香港市場(chǎng)做得更穩(wěn)固，捉住國(guó)內(nèi)龐大市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。 陳慧軍說道。

2線市場(chǎng)的快速發(fā)展也反應(yīng)在了財(cái)報(bào)上。根據(jù)I.T2016/2017年的財(cái)報(bào)，目前I.T在大中華區(qū)及日本，韓國(guó)，東南亞，美國(guó)及加拿大具有超過700家店鋪，中國(guó)占據(jù)45%的市場(chǎng)份額。雖然香港市場(chǎng)銷售額降落了6.3%至約32億港幣，但內(nèi)地市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)16%至約34億港幣。加上日本市場(chǎng)的良性增長(zhǎng)，I.T團(tuán)體整體錄得6.1%的增長(zhǎng)，至80億港幣。分析師認(rèn)為，2018年，保持繼續(xù)開店的勢(shì)頭及下降打折貨品比例，中國(guó)內(nèi)地的同店銷售額將保持5%的穩(wěn)定增長(zhǎng)，而香港及澳門市場(chǎng)也將出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。

深耕2線市場(chǎng)

與I.T Beijing Market開張的同期，I.T開始開發(fā)中低端市場(chǎng)，布局2線城市市場(chǎng)。除意想到小眾市場(chǎng)會(huì)遇到1定的天花板，陳慧軍早就意想到，2線城市才是潛力股。 我希望能覆蓋全國(guó)的所有12線省會(huì)城市，對(duì)全部時(shí)尚的企業(yè)的絡(luò)的鋪墊有1定作用的。我相信在很快的將來(lái)，很多商業(yè)載體都會(huì)在那里出現(xiàn)，潮流度也會(huì)提升。 陳慧軍流露道。

但1個(gè)香港企業(yè)想深入中國(guó)2線城市，最初也并不是1帆風(fēng)順。 78年前進(jìn)入沈陽(yáng)的時(shí)候國(guó)際羊毛標(biāo)志大獎(jiǎng)自2008年重啟，當(dāng)?shù)厣虡I(yè)發(fā)展還比較低級(jí)階段，當(dāng)時(shí)還沒有開萬(wàn)象城及恒隆廣場(chǎng)這樣的商場(chǎng)，的確進(jìn)得有點(diǎn)早了。 陳慧軍說道。 但我們很快依照當(dāng)?shù)氐奶鞖狻?duì)色彩的偏好、服裝厚薄度、人們的身材做出選貨精確調(diào)劑。

在實(shí)體零售市場(chǎng)，最重要的依然是地點(diǎn)，I.T的開店策略也以穩(wěn)定嚴(yán)謹(jǐn)為主。 I.T更加尖端、潮流度更敏銳、價(jià)格也更高，因此在渠道的發(fā)展里需要精選尖真?zhèn)€商業(yè)體。而小i.t我們會(huì)挑選1些商業(yè)綜合體，人流量比較高的地方是我們的目標(biāo)。 陳慧軍流露，每一年的目標(biāo)是1百多家新店，但這是在找到了適合的渠道的條件下。 跟有些零售商不要，我們不會(huì)采取不動(dòng)的守舊政策，也不會(huì)猛然開店。 他補(bǔ)充道。不過去年底新開張、由吳亦凡代言的官電商ITeSHOP及天貓品牌旗艦店，則能從側(cè)面補(bǔ)充團(tuán)體的實(shí)體零售業(yè)務(wù)。

根據(jù)Cheng流露，2線城市的I.T門店客單價(jià)從2000至4000元不等，如果說1線城市的消費(fèi)者面對(duì)更多的選擇，不再忠于I.T，在23線城市，Cheng認(rèn)為I.T還是他們信任的、了解新品牌的重要觸點(diǎn)。 根據(jù)23線城市的需求，我們的品牌組合會(huì)更 友善 ，產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)性價(jià)比和易穿度。 Cheng還流露，強(qiáng)調(diào)環(huán)保理念、價(jià)位在1兩千元的北歐品牌Designers Remix就賣得很好。

I.T該如何保持 酷感 ?

但不論是1線城市還是23線省會(huì)，賺 千禧1代 的錢，需要隨時(shí)保持潮流敏銳度，2013年，I.T曾1度遭受危機(jī)，也正是由于品牌組合不夠潮流化。隨后團(tuán)體快速作出調(diào)劑，迭代了1批日系品牌，選入了如Stylenanda等韓國(guó)潮牌及3CE等美妝品牌。I.T乃至和日本甜品公司Flipper s Pancake合作，將該品牌引進(jìn)香港市場(chǎng)。

但有分析指出，買手團(tuán)隊(duì)不夠本土化，年輕人喜新厭舊速度愈來(lái)愈快也將是I.T面臨的挑戰(zhàn)。I.T是不是還能掌控足夠的時(shí)尚潮流話語(yǔ)權(quán)?或許零售商不該過分追逐潮流、陳慧軍認(rèn)為，過快改變會(huì)讓品牌受傷， 漸漸做 才會(huì)把品牌做活，保持品牌的特殊調(diào)性。從I.T與DSM及其背后的主要品牌Comme des Garcons合作的思路，可以看出團(tuán)并推出了價(jià)格較低的Jordan31與KobeA.D.以籠絡(luò)消費(fèi)者體對(duì)合作深度、店鋪成列所營(yíng)建的氛圍的高要求，對(duì)品牌來(lái)講，優(yōu)良的貨品組合及擺設(shè)能凸顯出品牌背后獨(dú)特的美學(xué)觀點(diǎn)，對(duì)I.T來(lái)講，這么做的確有效提高了貨品全價(jià)銷售的比例，并構(gòu)成了1定的商業(yè)壁壘。

I.T店 | 圖片來(lái)源：對(duì)方提供

陳慧軍還認(rèn)為在保持足夠的敏感度的同時(shí)，人們需要更廣義地看 潮流 跟 時(shí)尚 這兩個(gè)關(guān)鍵詞。梁家俊也認(rèn)為，I.T的核心競(jìng)爭(zhēng)力仍然是其High fashion、Streetwear及潮牌的組合及大量自家品牌。 他們?nèi)粞永m(xù)保持關(guān)注這幾個(gè)，面對(duì)更劇烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)也總能找到自己的位置。 梁家俊說道。

Cheng也意想到要有多元化的產(chǎn)品組合才能活下來(lái)，特別在競(jìng)爭(zhēng)劇烈確當(dāng)代價(jià)位市場(chǎng)。 要1直有新的品牌。如果1個(gè)人已買了好幾件Gucci了，他可能會(huì)想買別的東西。 她說道。

對(duì)如何做好垂直傳統(tǒng)零售，不論是高真?zhèn)€DSMB還是下沉到2線城市的i.t，陳慧軍還是相信通過傳統(tǒng)的方式積攢信譽(yù)是經(jīng)商的久長(zhǎng)之計(jì)。 我們做品牌也是做生意，不會(huì)打腫臉充胖子，我們做事還是實(shí)事求是的。 陳慧軍說道。

回到3里屯太古里北區(qū)。正由于DSMB這個(gè)大型 白色怪物 ，I.T與太古地產(chǎn)才建立起牢固的合作關(guān)系。 開始的時(shí)候在3里屯幾近是第1家開出那末大的店，這也是與太古關(guān)系的開始，后來(lái)我們逐步在這里開了10幾210家店。 陳慧軍回想道。求穩(wěn)的I.T未來(lái)最大的挑戰(zhàn)，或許是如何堅(jiān)持這類 實(shí)事求是 的態(tài)度，并在復(fù)雜的時(shí)裝實(shí)體它能夠全方位多角度打造魅力女性零售環(huán)境中贏得這場(chǎng) 商業(yè)馬拉松 。

或許可以聽聽Joffe的建議： 要有所堅(jiān)持，并保持1定的自由度。雖然這是最難做到的。

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