Thom Browne能成為中國消費(fèi)者心目中的下1個(gè)“大牌兒”嗎？
Thom Browne品牌同名開創(chuàng)人暨創(chuàng)意總監(jiān) 圖片來源：視覺中國
畢竟，Thom Browne是個(gè)低調(diào)、又被暴力地視為“小眾”的品牌。
說起Thom Browne，也許大多數(shù)人不能賦予其1個(gè)準(zhǔn)確的形容詞€€€€特別是在中國，這個(gè)品牌在公眾眼前的低暴光度讓消費(fèi)者對其1直有1定距離感，或由于1些明星的原因，有些人片面地把它視作為潮牌。
但是眼下，Thom Browne在中國的步伐正在漸漸加快。
如果你最近去過上海芮歐百貨，或許會(huì)發(fā)現(xiàn)新開出的Thom Browne的獨(dú)立門店€€€€這是Thom Browne的中國首家旗艦店，這家座落在1層鄰近大門的位置的店鋪，裝修風(fēng)格1如該品牌剛在米蘭和倫敦開出的門店，布滿硬金屬裝璜和單1黑白色調(diào)，延續(xù)了他與ASA Studioalbanese建筑師Flavio Albanese在設(shè)計(jì)上的合作，而最具有辨識度的仍舊是徑直面對大門放置的1張辦公桌€€€€別以為這只是個(gè)擺設(shè)的把戲，這里的店長真的會(huì)在此工作。
而嚴(yán)謹(jǐn)、冷漠的“辦公室”不但是門店的裝修風(fēng)格，亦是Thom Browne本人1直以來對品牌風(fēng)格的堅(jiān)持。
不同于其他品牌，Thom Browne這家新店是在極其低調(diào)的情況下開張的：沒有開業(yè)活動(dòng)、沒有剪彩、沒有媒體……繼去年在北京SKP開出首家快閃店后，這家店鋪開啟了Thom Browne在中國真正意義上的擴(kuò)大版圖，未來該品牌還有5家獨(dú)立門店要逐一開張。
這樣的行事風(fēng)格確切很Thom Browne。
所謂的品牌風(fēng)格，即是Thom Browne本人風(fēng)格的1種放大。在曼哈頓中城的辦公室中，這位52歲的前演員的工作制服總是那幾套造型：1件比普通尺碼較短的西裝茄克、1件沒有熨過的牛津襯衫、1條石板灰色的領(lǐng)帶，1件細(xì)線針織開襟羊毛衫和1條緊身的高腰剪裁短褲。“挺奇異的，已過了15年了，但我依然覺得這樣的搭配很新鮮。”Thom Browne曾在接受《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)說道。
或許是源于不同的角度，關(guān)于Thom Browne的品牌形象有著各種各樣的解讀€€€€有些人認(rèn)為它是和Dries Van Noten等1樣確當(dāng)代設(shè)計(jì)師品牌，也有人認(rèn)為它是未來的Ralph Lauren，但可能對亞洲、特別是中國內(nèi)地消費(fèi)者來講，對這個(gè)品牌的認(rèn)知都來源于韓國明星權(quán)志龍或吳亦凡所帶來的明星效應(yīng)。
也正是因此，Thom Browne被中國顧客更多地理解為1個(gè)潮牌：印著3條杠的針織開衫、衛(wèi)褲，和略顯奇異的配飾，充斥著他們的第1印象。
但是在美國本土和歐洲市場，消費(fèi)者追隨更多的是Thom Browne的西裝設(shè)計(jì)，包括《i-D》和《GQ》在內(nèi)的多家時(shí)尚媒體對其的評價(jià)均為€€€€帶來西裝變革的設(shè)計(jì)師。
“在過去的105年里，我從沒發(fā)現(xiàn)除Thom Browne以外的任何人能夠讓男士的著裝產(chǎn)生這么巨大的變革?！贝嗽挸鲎匝旁娞m黛團(tuán)體的履行總裁John Demsey，他是Thom Browne的忠實(shí)粉絲，從品牌建立之初，他就堅(jiān)持穿Thom Browne的定制西裝。
Thom Browne成立于2001年，Browne帶領(lǐng)品牌發(fā)展的道路和本人的行事風(fēng)格1樣不張揚(yáng)，但這其實(shí)不代表優(yōu)秀的設(shè)計(jì)沒有被大眾看到。品牌男裝線如今已進(jìn)駐了全球近250家買手制精品店，而2011年推出的女裝線也具有了近120個(gè)零售點(diǎn)。在行業(yè)內(nèi)，已有相干人士表示：“Thom Browne有潛力成為1個(gè)價(jià)值1億美元的時(shí)裝品牌?！倍?月，他也被在紐約舉行的2017年度Couture Council Award賦予藝術(shù)時(shí)尚獎(jiǎng)。
盡人皆知，Thom Browne的秀場向來光怪陸離，不管是模特造型，還是場景裝置，仿佛都不像是1個(gè)美國品牌的行事風(fēng)格，這也讓很多人誤以為他是和John Galliano、Alexander McQueen1樣的做秀高手，但卻疏忽他在西裝剪裁上的功底。
去試穿1下Thom Browne的西裝，可能大部份人、特別是身形沒那末標(biāo)準(zhǔn)的人都會(huì)覺得尺碼怎樣會(huì)如此貼合，并且如改正衣1樣倍感挺立？
在上個(gè)世紀(jì)末到新千年的時(shí)期里，男士的衣櫥總是被各式T恤和牛崽褲填滿，這時(shí)候，帶有強(qiáng)烈1950及1960年代美國風(fēng)格的Thom Browne的出現(xiàn)讓人線人1新，本來寬松肥大的西裝被縮小尺碼做成合體的大小、全長的西裝褲被改造成露出腳踝的9分長度、高腰的設(shè)計(jì)和西裝配膝上短褲，這些看似細(xì)小的變動(dòng)被Thom Browne稱為“twist”。
“這個(gè)概念是當(dāng)時(shí)Thom告知我的，”Thom Browne首席履行官Rodrigo Bazan告知界面新聞，“我剛開始工作時(shí)，做的都是很傳統(tǒng)的西裝，從英國面料到高端工藝，都是老1套，但是Thom就是要做不1樣的，這些細(xì)節(jié)的改變就是對傳統(tǒng)的‘twist’，也讓他的設(shè)計(jì)在比例上精巧地體現(xiàn)出自己的特點(diǎn)?！?/p>
在審美上保持嚴(yán)謹(jǐn)?shù)腡hom Browne在性情上也是如此，但這多少讓他在愛好熱烈的時(shí)尚圈顯得格格不入。相比于同為老鄉(xiāng)的熱門設(shè)計(jì)師Alexander Wang等人，Thom Browne對社交網(wǎng)絡(luò)完全沒有熱忱，也不曉得怎樣暴光自己，乃至在生活中，他也表現(xiàn)出冷漠且有點(diǎn)逼迫癥的性情€€€€比如不喜歡把手帕疊成3角形放在西裝口袋里，由于覺得這樣顯得太精致主義。
但是Thom Browne和全部團(tuán)隊(duì)認(rèn)為這是對品牌定位的堅(jiān)持，“其實(shí)我們并不是沒有社交賬號，6年前我們就開通了Instagram賬號，至今這也是最主要的1個(gè)（社交媒體）渠道，但是和其他設(shè)計(jì)師品牌不同的是，我們只會(huì)對Thom Browne的品牌相干設(shè)計(jì)作品進(jìn)行暴光，但你們絕不會(huì)看到有關(guān)設(shè)計(jì)師本人私生活的內(nèi)容?！盧odrigo說道。
時(shí)尚圈設(shè)計(jì)師熱中于在社交網(wǎng)絡(luò)上秀派對、秀明星好友，大有將自己塑造成IP的趨勢，但這些絕不會(huì)出現(xiàn)在Thom Browne身上。而有趣的是，在Rodrigo去年加入Thom Browne之前，他就曾就職于Alexander Wang。
雖然說低調(diào)的行事風(fēng)格并沒有影響到品牌的發(fā)展，且目前Thom Browne的體量比其the Row、Proenza Schouler等品牌大很多，乃至接近Alexander Wang，但此前《紐約時(shí)報(bào)》曾發(fā)表過1篇名為《Thom Browne是最被低估的美國設(shè)計(jì)師品牌嗎？》的報(bào)導(dǎo)，文中指出雖然其女裝市場表現(xiàn)在紐約本地表現(xiàn)斐然，但Browne卻從未被提名過任何女裝獎(jiǎng)項(xiàng)，而在各種大品牌成心挖角創(chuàng)意總監(jiān)時(shí)，Browne也從未在人們的懷疑名單內(nèi)。
對美國本土?xí)r裝市場對Thom Browne的冷落，Browne本人在被屢次被問及時(shí)都避而不談，表現(xiàn)出絕不在意的態(tài)度，Rodrigo也表示，在品牌建立之初，Thom Browne也將眼光放眼于全球，而不局限、依賴于美國本土：“美國市場在我們公司只占到30%，歐洲占到40%，亞洲又占到30%，而且就我們的視察，本土市場以外的潮流變化總是比美國快。”Rodrigo表示。
但設(shè)計(jì)師本身的不在乎其實(shí)不能掩蓋美國時(shí)尚界的現(xiàn)實(shí)，和歐洲時(shí)尚圈更重視作品的游戲規(guī)則不同，在紐約，“酒香不怕巷子深”仿佛其實(shí)不能完全應(yīng)驗(yàn)，除好的作品，有效的多維度營銷才能讓品牌真正被看到。
經(jīng)過16年發(fā)展至今，羽翼漸豐，Thom Browne也有了更加強(qiáng)烈的希望被看到的欲望?！拔覀兇_切成心在打造1個(gè)比較特別的形象，可能你們會(huì)理解為‘小眾（niche）’，但是我們也希望自己的產(chǎn)品可以觸及到更廣泛的人群。”Rodrigo說道，其實(shí)“小眾”是對當(dāng)代出現(xiàn)的1批設(shè)計(jì)師品牌過于簡單粗魯?shù)母爬?，他們有自己?dú)樹一幟的風(fēng)格，這些風(fēng)格實(shí)則是1種細(xì)分市場的出現(xiàn)，能夠滿足不同風(fēng)格消費(fèi)者的細(xì)分需求。
細(xì)分市場的出現(xiàn)是中國消費(fèi)者在消費(fèi)升級浪潮中帶來的變化，雖然說中國消費(fèi)者的時(shí)尚觸覺相比于歐美地區(qū)人群被開發(fā)得較晚，但中國市場卻在10年內(nèi)完成了西方市場幾10年都沒有產(chǎn)生的轉(zhuǎn)變?！爸袊M(fèi)者通過數(shù)字網(wǎng)絡(luò)和裝備，快速深入地了解了各類品牌，‘大牌’不再能吸引他們，取而代之的是獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，一樣的情況10年前產(chǎn)生在日本，7年前是韓國大亞灣核電站的工作服?！盧odrigo告知界面新聞。
“上1批被擁躉的品牌多是Gucci和Prada這類，現(xiàn)在輪到我們了?！盧odrigo預(yù)示所謂的小眾設(shè)計(jì)師品牌已露出了擴(kuò)大的苗頭。和Thom Browne抱有相同想法的還有和它同時(shí)期成長起來的Acne Studios和Opening Ceremony€€€€據(jù)悉，前者正在積極組建中國團(tuán)隊(duì)，而OC此前在同界面新聞的采訪中也表示，和國產(chǎn)品牌達(dá)芙妮的合作就是他們向中國市場拋出的試金石。
Thom Browne開始大舉進(jìn)軍中國市場，這個(gè)決定是和背后的資方Sandbridge Capital的共同決定。去年，私募基金Sandbridge Capital從日本Stipe International手里買走了Thom Browne絕大多數(shù)股分，雙方將公司的企業(yè)發(fā)展計(jì)劃進(jìn)行了整合，“中國是我們想要直接進(jìn)入的市場，也將作為我們長時(shí)間直接投資的項(xiàng)目?！盧odrigo表示。
Sandbridge Capital在時(shí)尚圈的地位不可小覷，Tommy Hilfiger、Gucci前CEO、Tom Ford品牌聯(lián)合開創(chuàng)人Domenico De Sole都擔(dān)負(fù)了這家私募基金的資深顧問，該公司專注于零售和消費(fèi)，已投資過Topshop、Farfetch和Karl Lagerfeld等品牌。
但是，中國市場這塊蛋糕是眾多品牌的目標(biāo)，想要做好卻絕非易事，除資本的氣力，還需要1個(gè)真正了解這片市場的“地頭蛇”，Thom Browne選擇了時(shí)尚咨詢公司Translatio。和Thom Browne風(fēng)格調(diào)性類似，在人人都急于推銷自己的時(shí)尚圈，誕生于韓國的Jimin Lee創(chuàng)辦的Translatio1直保持著低調(diào)的姿態(tài)，為品牌提供包括采購、市場、公關(guān)等咨詢和商業(yè)服務(wù)，深耕中國內(nèi)地市場14年之久，是許多歐美時(shí)裝品牌順利入駐的操盤手。
“我和Jimin相識有7年了，他們的中國團(tuán)隊(duì)成功幫助我們加快了本地化進(jìn)程，本來這個(gè)落地進(jìn)程會(huì)花費(fèi)很多時(shí)間和精力，也會(huì)出現(xiàn)很多毛病，但現(xiàn)在我們可以說通過他們找到了捷徑?！盧odrigo認(rèn)為從資金和市場兩方面來講，都是進(jìn)入中國的最好時(shí)期。
在此之前，除曾在北京SKP百貨開出過1家快閃店外，Thom Browne在中國并沒有獨(dú)立門店，海外其他地區(qū)的實(shí)體獨(dú)立門店也是少之又少，出于控制品牌語言和形象的目的，Thom Browne不愿意開太多獨(dú)立精品店，更多的是靠和電商平臺(tái)Farfetch的合作，將每季產(chǎn)品顯現(xiàn)在網(wǎng)上。而對線上網(wǎng)站的創(chuàng)意部份，Thom Browne本人也會(huì)全面把關(guān)，比如Look Book的每張照片和造型，Browne都會(huì)親身過目。
這讓消費(fèi)者很少有機(jī)會(huì)在更容易建立感情聯(lián)結(jié)的線下實(shí)體店接觸到Thom Browne。
在Translatio的建議幫助下，1直走小范圍運(yùn)營線路的Thom Browne決定在中國市場加速開店速度，據(jù)悉，公司在接下來的4個(gè)月要開5家店，這次Rodrigo帶著市場團(tuán)隊(duì)1同來到中國就是為了1系列開店做準(zhǔn)備。
“來到中國后，我們更加意想到了社交網(wǎng)絡(luò)的重要性?！盩hom Browne副總裁兼市場及傳播部門總監(jiān)Tomaso Galli表示，通過京東和天貓對時(shí)裝周的援助和前者對Farfetch的投資等事件，他都看出在時(shí)裝生態(tài)系統(tǒng)中，中國扮演了1個(gè)很重要的角色，在這塊市場，社交媒體就意味著社交型商業(yè)?！斑@樣的大環(huán)境下，Thom Browne并不是不擁抱社交網(wǎng)絡(luò)，但是通過何種渠道、在怎樣的時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行暴光需要很慎重的決定，包括相干明星和KOL的合作我們一樣在尋覓?！盩omaso補(bǔ)充道。
對Thom Browne這樣格調(diào)甚高又不主動(dòng)尋求暴光的品牌，1時(shí)間仿佛很難想到哪一個(gè)中國明星或KOL能夠和Thom Browne的調(diào)性相匹配，1個(gè)氣質(zhì)不符的代言人可能會(huì)毀掉1個(gè)品牌煞費(fèi)苦心建立的形象。對此，Tomaso在陳說中一樣沒有提及“代言”這樣的字眼，他稱之為“有機(jī)合作”。
“可能我們很自豪的是，很多韓國1線明星熱中于買我們的產(chǎn)品，通過他們，Thom Browne輕松就取得了暴光率和口碑，要知道，我們從開始到現(xiàn)在是從未做過任何活動(dòng)或名人合作約請。”Tomaso看重明星自愿主動(dòng)對品牌的關(guān)注和愛好，“這個(gè)基礎(chǔ)很重要，也是我們要尋求的合作，而非單純的商業(yè)行動(dòng)?！?/p>
目前已和Thom Browne達(dá)成合作的中方企業(yè)是華為。今年，在全球最大的設(shè)計(jì)展會(huì)Design Miami（邁阿密設(shè)計(jì)展）上，Thom Browne作為開幕設(shè)計(jì)師，約請了50位女性藝術(shù)家上演了1場裝置及行動(dòng)藝術(shù)，華為即為這次活動(dòng)提供了攝影技術(shù)支持，全部照片均為手機(jī)拍攝。
在中國將要開出的全部店鋪中，Thom Browne的男女裝均會(huì)顯現(xiàn)。其中定制西裝從始至終都是Thom Browne的核心業(yè)務(wù)，而在2011年引入女裝線以后，這條產(chǎn)品線的增長速度也超越了公司的預(yù)期，占到了整體事跡的30%。
通常海外時(shí)裝品牌進(jìn)駐亞洲市場時(shí)，都需要根據(jù)亞洲人體型對衣服尺碼做出調(diào)劑，但這1點(diǎn)對Thom Browne其實(shí)不需要擔(dān)心，品牌本身就偏小碼的款式和內(nèi)襯里的內(nèi)墊設(shè)計(jì)反而逢迎了亞洲人的身材，可這也就意味著歐美人可能會(huì)很難找到合適自己的尺碼，Rodrigo告知界面，從最近兩個(gè)系列開始，他們會(huì)推出4種不同的日本女士工作服剪裁以滿足不同體型，“我們不想顧客說‘我喜歡Thom Browne，但是我穿起來不適合’。”
在《紐約時(shí)報(bào)》的文章中，作者將Thom Browne比作龜兔賽跑中的烏龜，不急于求成，關(guān)注的是長時(shí)間發(fā)展，這1點(diǎn)可以從開創(chuàng)人的平常生活中窺見12€€€€Thom Browne每天凌晨都慢跑8千米，每天都吃相同的早飯，Sandbridge的投資事宜花了他整整兩年來做這個(gè)決定。
烏龜是1種向內(nèi)發(fā)力的動(dòng)物，也許不善于表現(xiàn)，卻也能夠成為最后的贏家。
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