Burberry轉(zhuǎn)型之路不易 放棄表現(xiàn)不佳商場“店中店”

日前Burberry（中文名：博柏利）團體首席履行官Marco Gobbetti表示，為了明確品牌定位，將削減影響品牌批發(fā)業(yè)務(wù)的門店數(shù)量，并將放棄部份表現(xiàn)不佳的商場 店中店 ，關(guān)閉闊別高端奢侈品消費者社區(qū)的門店。

事實上，作為轉(zhuǎn)型的1部份內(nèi)容，2015~2017財年，Burberry的門店數(shù)量1直在減少。關(guān)店仿佛未給Burberry帶來明顯的事跡提升。據(jù)Burberry2017財年事跡報告顯示，該團體實現(xiàn)銷售額27.3億英鎊，同比下滑1%，營業(yè)利潤同比增長1.95%至4.67億英鎊。

就關(guān)店是不是觸及中國市場和事跡情況等問題向Burberry發(fā)去采訪函，不過截至發(fā)稿仍未收到答復(fù)。

轉(zhuǎn)型期遇瓶頸

在財報中，Burberry預(yù)計，2019財年和2020財年收入和營業(yè)利潤率將繼續(xù)保持穩(wěn)定表現(xiàn)，并有望實現(xiàn)節(jié)儉1億英鎊本錢的目標(biāo)。不過，首席履行官Marco shes推出的這款桑蠶絲發(fā)箍在經(jīng)典復(fù)古的同時又不乏時尚和新鮮感Gobbetti也強調(diào)，品牌依然處于轉(zhuǎn)型的過渡期。目前看來，該轉(zhuǎn)型計劃也正在實行中，截止到2018年3月31日的財政年度，Burberry在全球關(guān)閉了34家店鋪，綜合新開設(shè)14家店鋪，總計關(guān)閉了20家店鋪，其中有6家為線上店鋪。Burberry在財報中指出，關(guān)閉20家零售門店，這讓團體累計節(jié)儉了6400萬英鎊本錢。

關(guān)閉店鋪是Burberry更大戰(zhàn)略的1部份。特別是關(guān)閉1些非戰(zhàn)略性地點的小型商店，并在高知名度、有影響力的時尚市場上投資新商店，這樣可以通過更精準(zhǔn)的本錢投入來確保其在所有市場取得正確的品牌定位。 Marco Gobbetti說。對此，財富研究院院長周婷接受媒體采訪時表示，有針對性的關(guān)店舉措可讓Burberry更加集中精力發(fā)力奢侈品的核心消費者，縮短零售鏈，提升消費者購物體驗。

2017年7月，Marco Gobbetti接任Burberry首席履行官。實際上，在此之前，外界1直認(rèn)為Gobbetti接手的首席履行官位置實為燙手山芋。由于Burberry2016財年財報顯示，公司經(jīng)歷了10%的事跡下跌，利潤跌幅達(dá)7.3%。除此以外，他還需要繼續(xù)完成在后兩財年為團體大幅縮減本錢的目標(biāo)：2018財年目標(biāo)為5000萬英鎊，而2019年將增長到1億英鎊。另外，他還需要 推動Burberry全球奢侈品零售和數(shù)字化業(yè)務(wù)邁上新臺階 。

曾在奢侈品牌咨詢公司工作的Harry告知， 不同于香奈兒、愛馬仕等，Burberry給人的印象，更像是介于輕奢品與1線奢侈品之間的中高端品牌，給人印象傳統(tǒng)和守舊，看家產(chǎn)品是格子風(fēng)衣和格子巾。

Marco Gobbetti在上任后也承認(rèn)，Burberry目前的定位仍屬于中等價位的奢侈品牌，其入門級產(chǎn)品的定價稍低于高端奢侈品的入門價位。他強調(diào)，Burberry未來應(yīng)當(dāng)向更高真?zhèn)€奢侈品牌進化，重新拿回價格主導(dǎo)權(quán)，從而提升品牌的盈利能力。

為此，Burberry計劃對其產(chǎn)品組合進行調(diào)劑與革新，推出更高價位的手袋和配飾，同時決定在未來進1步減少百貨等折扣渠道的出貨量，以提高正價商品銷量。

與此同時，為了更加貼最近幾年輕1代和街頭時尚的潮流，Burberry并不是沒有推出經(jīng)典與潮流相結(jié)合的設(shè)計款式，在前創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey的 離職秀 上，也有很多既有的風(fēng)衣輪廓、格子款式，又增加了許多亮眼設(shè)計的產(chǎn)品。Harry表示， 混搭風(fēng)已愈來愈流行了，年輕人的時尚更是如此，比如你可以看到風(fēng)衣搭配酷炫球鞋的造型，Burberry格紋漁夫帽和運動套裝目前已成為Instagram街拍熱門單品。

在數(shù)字化上，Burberry宣稱多年以來1直都是電商領(lǐng)域的先行者，不但最早推出時裝秀直播，還是最早涉足時裝秀與科技跨界的品牌，并成為最早實行即看即買的奢侈品牌。早在2015年，Burberry就在阿里巴巴旗下天貓平臺開設(shè)了其在中國的線上旗艦店，2018年2月，又與英國時尚電商平臺FarFetch建立了合作關(guān)系。數(shù)字研究機構(gòu)L2每一年都會公布奢侈品牌在數(shù)字化上的表現(xiàn)排名，過去幾年都是Burberry拔得頭籌，不過在2016年，Gucci取代Burberry成為第1名。

Gobbetti曾公然表示，數(shù)字戰(zhàn)略將繼續(xù)是未來計劃的1部份，隨著逐步向高端奢侈品牌定位，社交媒體渠道和其他渠道的數(shù)字化將成為入門級消費者的主要 門戶 ，這些消費者可能不合適更高的價格層。法國巴黎銀行奢侈品負(fù)責(zé)人Luca Solca曾這樣評價，這和Burberry向更有分析人士指出高端奢侈品牌的策略可能會沖突， Burberry的新戰(zhàn)略其實不是脫離數(shù)字。這也意味著它需要更激動人心的產(chǎn)品才能在競爭劇烈的市場中獲得成功，但是，真實的挑戰(zhàn)將是提高價格并保持銷售安穩(wěn)。例如，Gucci的銷售量大幅度增加的同時，其價格變得更加容易取得。

抓緊明星策略

轉(zhuǎn)型之際，Burberry試圖更加貼近中國市場。2016年，Burberry宣布以5400萬英鎊（約合4.7億元人民幣）從中國經(jīng)銷商手中收回剩余15%的公司代理權(quán)。此前曾將格子圍巾、風(fēng)衣等Burberry經(jīng)典商品帶進中國內(nèi)地的香港耀萊控股公司（英文名：Sparkle Roll Holdings）正式退出。事實上，Burberry團體自2010年起就開始收緊中國代理權(quán)，曾以現(xiàn)金7000萬英鎊（約合6.15億元人民幣）回購50家中國門店及其經(jīng)營權(quán)。

在過去，Burberry嚴(yán)重依賴中國市場。根據(jù)彭博社的報導(dǎo)，中國消費者的花費占到該團體銷售額的40%，這個我國城鎮(zhèn)人口平均每一年增加1500萬左右比例高于其他奢侈品公司。根據(jù)Burberry2015財年財報顯示，中國大陸消費者的花費占到中國消費者購買Burber富藝斯資料顯示ry消費的50%。而收回中國業(yè)務(wù)，意味著更加掌握對中國市場渠道的控制權(quán)。

不但如此，看重中國市場的Burberry，乃至在美國和英國市場之前，就在中國實驗了新的數(shù)字定單配送方法 可從當(dāng)?shù)嘏渌椭行暮偷赇伣j(luò)的存貨中提貨，提高了庫存可用性，縮短了交貨時間。2016年，Burberry計劃在美國和英國推行這類線上線下綜合的配送模式。另外，Burberry還試圖借助平臺上發(fā)布時裝秀前后的互動內(nèi)容與幕后故事，率先實行即秀即賣等。

為拉攏中國年輕人市場，Burberry在兩年前，簽下吳亦凡出任其品牌第1位非英裔代言人，隨后又宣布周冬雨為品牌大使，進1步加強明星策略。吳亦凡在微博有超過3000萬的粉絲，Instagram上近600萬粉絲，被認(rèn)為是理想的帶貨人選。 過去，你很難想象像我這個年紀(jì)的人會與Burberry或?qū)毟覃悾˙vlgari）合作，由于他們都是歷史非常悠久的品牌。我很喜歡這類反差對照，這很成心思。他們已有了更年長的顧客，拿下了那個市場，現(xiàn)在則希望開辟新的更年輕的市場。而這就是我能提供給他們的東西。 吳亦凡曾在接受訪問時這樣表示。

根據(jù)財報，在簽下吳亦凡后，Burberry2017年第1財季可比銷售額上漲4%，超越原來2.5%的預(yù)期，財報認(rèn)為，吳亦凡的代言拉動了中國內(nèi)地市場的銷量，其中15歲左右的少年消費者比重有所增加。不過，奢侈品牌開始大量起用年輕流量偶像參與代言并不是沒有風(fēng)險。周婷指出， 1旦年輕偶像的負(fù)面被暴光，品牌名譽將遭受比較嚴(yán)重的影響。

根據(jù)貝恩咨詢發(fā)布《2017中國奢侈品市場研究》，2017年中國奢侈品銷售額為220.7億美元，增長20%，為2011年以來最大增幅。而在《2017中國奢侈品報告》中，麥肯錫咨詢使用了 日漸成熟老到 這個說法來形容目前中國消費者的特點。

Harry表示，中國奢侈品消費市場潛力很大，但消費者也在1步步成長起來。隨著渠道的多樣化和新興通路的透明化，中國消費者變得愈來愈聰明和理性，就要求品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新能力和對消費者的定制能力有所提升。在Alessandro Michele掌權(quán)Gucci后，為Gucci帶去了品牌轉(zhuǎn)型和革新，不但是財務(wù)數(shù)據(jù)上的，也是審美上的。Burberry能不能有類似的表現(xiàn)可能還需要視察。

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